Tiere in der Werbung

In vielen Werbungen ist von Steak, Bacon, Nuggets, Burger, etc. die Rede, aber es werden keine Tiere gezeigt, damit man leicht vergessen kann, woher das Produkt stammt. Manchmal werden sie doch gezeigt, aber... ihr werdet schon sehen.

In der Werbung werden nicht alle Tiere gleich behandelt. Es kommt darauf an, wie sie von der Gesellschaft wahrgenommen werden.

In Werbungen für Fleischprodukte ist das jeweilige Tier oft abwesend. Einzig sein "Fleisch" ist zu sehen, aber keine tatsächliche Referenz zum Tier. Das könnte daran liegen, dass "Nutztiere" als Waren, über die man frei verfügen kann, angesehen und "verwendet" werden, "wo wir wollen, wann wir wollen" (wie oft haben wir einen solchen oder ähnlichen Slogan gehört?).

Die Empfindungsfähigkeit der Lebewesen wird oft verleugnet, was das Ergebnis eines Desindividualisierungsprozesses ist. Man vergisst die Existenz der ausgebeuteten Wesen, sie werden auf ihr materielles Erscheinungsbild reduziert.

Es ist bestimmt kein Zufall, wenn man manchmal ihre Köpfe nicht sieht, wenn sie doch sichtbar sind.

Das ist eine Sache, die in der Werbung auch Frauen passiert.

Natürlich lassen sich nicht alle gleich von der Werbung beeinflussen. Manche kaufen Fleisch und wissen aber trotzdem, dass es den Tieren nicht gut ergangen ist und sie sind auch nicht stolz darauf.

Aber was ist mit Kindern, die wahrscheinlich nicht den selben kritischen Blick darüber haben wie Ältere? Oft sind sie ja diejenigen, die am meisten fernsehen (oder im Internet unterwegs sind und so auf viele Werbungen stoßen). 

Wenn sie schon im jüngsten Alter über das Thema desinformiert wurden, ist Fleisch zu essen eine Entscheidung (wie Karnist-innen behaupten)? Eher nicht, denn erstens sind es meist die Eltern, die das für ihre Kinder entscheiden (was genau so wäre, wenn Eltern sich dazu entscheiden würden, ihre Kinder vegan zu ernähren), aber wenn Werbung und Lieblingssendungen freie Hand geben, wie kommt man darauf, das zu hinterfragen?

Auch Spiele können es normalisieren.

Wenn ein Kind das sieht, trägt es dazu bei, dass es verinnerlicht, dass die Beziehung Menschen / nichtmenschliche Tiere so aussehen soll.

Auf dem Bild könnte man den Fisch als Accessoire des Kochs bezeichnen. Genau so wie die Pfanne es ist.

Ein Spielzeug, so harmlos es schein, widerspiegelt eine Sicht auf die Welt und banalisiert sie. Aber nicht nur Spielzeuge...

Es gibt auch Tiere, die glüklich über die Idee sind, in unserem Teller zu enden. Die Werbung gibt sich die Mühe, die Tiere so erscheinen zu lassen, dass es ihnen egal ist, was wir aus ihnen machen.

Gezeigt werden glückliche Tiere, damit der Konsument niemals ein schlechtes Gewissen empfindet. Oder Steaks mit Gesichtern, die dir sagen, dass deine Mahlzeit mit ihnen fröhlicher wird.

In der Werbung, die ich im letzten Text gezeigt habe, sind alle Kühe glücklich darüber, Käse herzustellen, sodass sie tanzen und singen. Wer denkt an Leid und Kommodifizierung fühlender Lebewesen? Die Tiere sind glücklich, man muss sich doch keine Sorgen um sie machen!

Manchmal opfern sich die Tiere sogar freiwillig für uns. Hier ein Schwein, das einem Menschen Bacon serviert:

Oder hier wartet es auf dich:

Das soll eine Referenz zur Frau sein. Schon wieder werden weibliche und tierische (tierliche) Körper als Vergnügungsobjekte, über die man frei verfügen kann, betrachtet.

Es gab eine Werbung, da stand wortwörtlich, dass der größte Wunsch eines Fisches ist, in einer Suppe zu landen. Dir wird mitgeteilt: Fische haben kein Lebenswille, es ist ihre Natur in einer Suppe landen zu wollen. Was wäre dann an ihrem Konsum verkehrt? Es wäre nur die Erfüllung seiner Funktion, die Ordnung der Dinge.

Es gibt laut Werbungen keinen Grund, die Produkte der Tiere nicht zu konsumieren. Erklärt es wieso manche denken, dass Tiere glücklich darüber wären, uns ihre Milch, ihr Fleisch, ihre Eier, etc. zu geben? Die Kuh betet dich doch selbst an, ihre Milch zu trinken: Wenn sie auf der Flasche abgebildet ist und "Trink mich!" ruft. Wenn die Marke lustig und farbenfroh designt ist, baut sie noch Vertrauen zum Kunden auf. 
Manche Züchter geben mehr, um die Unschuldbarkeit ihrer Aktivitäten zu versichern: Manche machen Spiele für Kinder auf ihrer Webseite, wo sie selber Züchter sein können.

Da sind natürlich alle Ferkel lächelnd dargestellt. Andere beschreiben ihren Beruf mit positiven Werten: Leidenschaft, Liebe zu den Tieren, Stolz, Zusammenarbeit, Tradition,...

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Manche Werbfachleute entscheiden sich dafür, Wild- oder "Haustiere" in ihrer Werbung einzusetzen, obwohl sie nichts mit Nahrung oder Tieren zu tun hat.

Wieso?

55% der Deutschen leben mit (einem) "Haustier/-e" (Katzen, Hunde, Fische, Hasen Meerschweinchen, ...) zusammen, das sind ungefähr 1 von 2 Menschen. In der Schweiz gibt es sogar in 30% der Haushalte eine oder mehrere Katze(n). Sie sind also daran gewohnt, sie überall zu sehen. Die Werbung erinnert sie an ihrem Alltag, was dazuführt (/ führen kann), dass sie sich die Werbung besser merken. Auch wenn die Werbung, wie gesagt, nichts mit Tieren zu tun hat. 
So ist jedenfalls das Ergebnis einer Analyse der Spezialistin Karen Lancedorfer. 
Sie hat ebenfalls gezeigt, dass die Anwesenheit eines Hundes in einer Werbung die positive Einstellung zu dieser begünstigt. Auf einer schnellen und intuitiven Weise empfindet der Konsument Sympathie für die Werbung, wenn er den Hund sieht.

Es gibt 4 weitere Fälle, wie Tiere in der Werbung vorkommen können:
1) Der Verbraucher: Das sind zum Beispiel die Katzen und Hunde in Tierfutterwerbungen. Die Werbung soll möglichst so rüberkommen, als würde das Produkt dem Tier schmecken.
2) Der Vertreter: Das Tier ist kein Zeuge mehr, sondern ein Marketing-Objekt, das die Marke repräsentiert. Zum Beispiel das Kamel von Camel.

Wenn man keine Zeit hat und schnell etwas kaufen muss, entscheiden sich viele eher für eine Marke mit Tier als für eine ohne. 
3) Das Assoziationsobjekt: Die Marke nimmt ein Tier, das eine Qualität des Produktes verbildlichen kann. Eine Creme kann zum Beispiel einen kleinen süßen Bären als Logo verwenden, wenn sie weich ist oder der Tiger von Frosties steht für Energie.

4) Das personifizierte Tier. Eine Personifikation ist in unserem Fall ein Tier, das durch eine menschliche Gestalt repräsentiert wurde. Das geschieht meist auf einer humoristischen Weise.

Diese Art von Werbung wird oft von den Werbefachleuten privilegiert, da sie viel Aufmerksamkeit auf sich zieht. Egal, ob man Haustiere hat oder nicht, ob man froh oder verwirrt ist, sie zu sehen oder ob man sich für das Produkt interessiert oder nicht.
⇨ Die häufigsten Reaktionen für diese Werbungen sind folgende:
1) Der anthropomorphe Konsument lässt sich von den menschlichen Gefühlen, die das Tier ausstrahlt, verführen.
2) Der Verwirrte lehnt die Werbung ab. Aber genau deshalb kann er sich sie vielleicht besser merken...
3) Der speziesistische Empfänger lehnt sie auch ab, weil für ihn Tiere keine Menschen ersetzen können, da für ihn Tier ≠ Mensch. Das Tier hat in einer Menschenwelt nichts zu suchen.
4) Der Bezauberte findet den Humor, der mit dem Einsetzen des Tieres zusammenhängt, gut und entwickelt eine positive Einstellung zur Marke.

Die Reaktionen sind also unterschiedlich, aber eine solche Werbung kann insgesamt mehr Aufmerksamkeit erhalten. 
Aber auch wenn jemand eine Werbung mag, weil er sie lustig findet, heißt es nicht immer, dass er mit der Werbe-Aussage oder dem Produkt einverstanden ist. 
Er kann sich wegen der Tiere auch manipuliert fühlen. Zum Beispiel (die Werbung gab es wirklich) werden Wildtiere in ihrer natürlichen Umgebung gefilmt, die erwachsenen Tiere zeigen ein beschützendes Verhalten ihrem Nachkommen gegenüber, was manche als süß empfinden können. Aber die Werbung endet damit, dass eine menschliche Mutter ihrer Tochter das Produkt gibt mit dem Slogan « Beschützen ist die natürlichste Geste ».

"Haus-" und Wildtiere haben ein hohes Aufmerksamkeitspotenzial. Sie sind diejenigen, die am besten Emotionen verdeutlichen (auch wenn es ein Risiko für die Ablehnung der Werbung gibt). Nur die "Nutztiere" nicht, denn sie würden negative Gefühle hervorbringen. 

Das unsichtbar machen der "Nutztiere" könnte das unsichtbar machen der "Nutztiere" im alltäglichen Leben (wer hat schon mal die 900 Millionen Tiere in der Massentierhaltung gesehen?) und die häufige Präsenz der "Haustiere" die häufige Präsenz in unserem Alltag widerspiegeln. 
Es gibt aber auch die Wildtiere, die man oft sieht, obwohl das in der Realität nicht der Fall ist und manche auch von Aussterben bedroht sind. Aber das wissen nicht viele und das könnte ein Indiz dafür sein, dass die Werbung einen starken Einfluss auf unser Denken haben kann: 
Wenn die Werbung die Nutztiere in der Intensivhaltung nicht verstecken oder ihre Lage nicht beschönigen würde, indem sie glücklich dargestellt werden, würde sich die Allgemeinheit sicherlich mehr um sie sorgen.

(Welche Werbung hat schon mal Tiere in der Massentierhaltung oder während der Schlachtung gezeigt? Oder was das für eine Auswirkung auf den Regenwald hat? Soll es nicht das Produkt vorstellen? Wie soll man sonst wissen, was man beim Kaufen dieses Produktes unterstützt und ob man damit einverstanden ist?).

Die Werbung hat Auswirkungen auf unsere Bräuche, ob moralisch oder politisch. Sie beeinflusst uns, wenn wir definieren wollen, was akzeptabel ist und was nicht, was noch verbessert werden muss und was nicht. Deshalb sollte man skeptisch gegenüber Werbungen sein und sich seine eigene Meinung bilden anstatt jede Werbung mit offenen Armen zu empfangen. Man sollte Menschen beibringen, Informationen zu verarbeiten und bereits vorgefertigte Ideen zu hinterfragen, z.B. auch alle Stereotypen, die sie vorgezeigt bekommen.

So könnte man den kritischen Geist der Bürger enwickeln – Bürger, die in der Lage wären, überlegte Entscheidungen zu treffen, was Konsum angeht.

Die Werbungen sind zurzeit (unter anderem) sehr speziesistisch: Sie halten Menschen und "Haustiere" den "Nutztieren" für moralisch überlegen.

Eigentlich müssen die Konsumenten etwas ändern, denn sie entscheiden, was produziert wird (= was sie finanziell unterstützen wollen). 
Sie sind der Hebel für die Veränderung. 
Natürlich ist die Werbung mit ihren absurden Inszenierungen und ihre Versuche, den Konsumenten die Schuldgefühle zu nehmen, selber die Hauptbremse für eine Hinterfragung. Sie unterstützt die Denkweise, dass nichts zu ändern ist, was aber nicht so ist – aber zum Glück bekommen immer mehr Leute mit, dass die Kulissen der Fleischindustrie kein Tierparadies sind. 
Nur, wenn sie über plausible Alternativen nachdenken, schlagen sie als erstes immer vor, die Haltungsbedingungen zu verbessern, weil sie denken, dass es bis zu einem bestimmten Grad akzeptabel sein kann, Tiere zu töten / ausbeuten, weil es ihrer Ansichten nach nicht möglich sei, auf Fleisch und andere tierische Produkte zu verzichten. Wie viele Abolitionisten sagen, ist die Utopie aber nicht, sich eine Gesellschaft ohne Fleisch vorzustellen, sondern viel mehr sich vorzustellen, dass man jedes Jahr Milliarden von Tieren ein korrektes Leben und einen schmerzfreien Tod bieten kann.